Bizコンパス

なぜ、吉野家は豚丼を復活させたのか?
2016.04.21

経営者が知っておきたいビジネス理論入門第60回

なぜ、吉野家は豚丼を復活させたのか?

著者 安部 徹也

4年振りに復活した豚丼と明らかになった吉野家の苦戦

 吉野家は、4月6日、4年振りに豚丼を復活させました。価格は2011年12月に販売終了した時と同じ330円。4月12日まではメニュー復活を記念して300円のキャンペーンを展開すると、復活を待ちわびていた顧客が殺到し、お昼時の店内は多くのお客さまでごった返すなどの大盛況でした。

 ただ、そんな豚丼の復活で賑わう店内と対照的に4月11日に発表された吉野家ホールディングスの決算は厳しいものとなりました。

 2016年2月期の連結売上は1,857億円と3.2%増加したものの、本業の儲けを表す営業利益は前期比54.1%減少して16億円までの落ち込みを記録したのです。特に深刻なのは顧客離れで、2014年4月以降、既存店の顧客数が前年同月を上回ったのはわずか2月のみ。2014年に2度にわたる牛丼の値上げで、顧客の足が遠のいてしまったのです。

 それでは、ここで吉野家の牛丼価格の変遷を、アメリカのBSE(狂牛病)騒動後に復活して以降、簡単に振り返っていきましょう。

 吉野家はBSE騒動が落ち着きを見せた2006年9月、2年7ヶ月ぶりに380円で牛丼の販売を再開することを決定。その後、“牛丼御三家”と呼ばれるすき家松屋との価格戦争が激化していきます。吉野家は、期間限定で300円などキャンペーンを展開して、激しい顧客の奪い合いを繰り広げていましたが、2013年4月には定価を280円に値下げして、低価格競争は最終段階を迎えます。

 2014年4月に消費税が増税された際には、すき家が税込で270円と10円値下げしたのに対して、吉野家は逆に20円値上げして300円とし、これまでの低価格競争とは一線を画す戦略に打って出ます。さらに2014年12月には原材料のアメリカ産牛肉の仕入れ値が過去に類を見ないほど高騰しているという理由で、一気に80円値上げして2006年に牛丼が復活した時と同じ380円にまで価格を戻します。

 ただ、このわずか1年以内に2回もの値上げに走った価格改定に対して理解が得られずに、顧客離れにつながってしまったのです。

 

苦戦が続く“デフレの勝ち組”

 何も苦戦が続いているのは吉野家ばかりではありません。同じ外食産業でいえば、… 続きを読む… 続きを読む

続きを読むには会員登録が必要です

安部 徹也

安部 徹也

株式会社 MBA Solution 代表取締役

株式会社 MBA Solution 代表取締役。2001年MBAを取得後、経営コンサルティングの事業で起業。近著に『最強の「イノベーション理論」集中講義』 (日本実業出版社)や『ぐるっとマーケティング』(すばる舎リンケージ)などがある。

関連キーワード

SHARE

あなたへのおすすめ

日本人が知らない日本食も~インドネシアの日本食

2016.02.19

異国でもふるさとの味を!海外日本食事情第2回

日本人が知らない日本食も~インドネシアの日本食

ココイチに吉野家、現地ニーズを取り入れ世界に浸透

2014.05.16

世界のメイド・イン・ジャパン第1回

ココイチに吉野家、現地ニーズを取り入れ世界に浸透

はやい・うまい・安いの原点!牛丼店の聖地探訪

2013.11.24

聖地巡礼!有名チェーン1号店を訪ねて第3回

はやい・うまい・安いの原点!牛丼店の聖地探訪

松下幸之助、中内功、柳井正…価格破壊の歴史を辿る

2015.09.27

温故知新でビジネスを展望する第1回

松下幸之助、中内功、柳井正…価格破壊の歴史を辿る