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急速に変化する購買行動–カスタマージャーニー分析で「デジタルマーケティングの最適解」を発見する
2021.03.18

IT&ビジネス最新ニュース第122回

急速に変化する購買行動–カスタマージャーニー分析で「デジタルマーケティングの最適解」を発見する

企業間コラボレーションでデジタルマーケティング戦略の一貫性を保つ

 プロジェクト管理ツールやコラボレーションツールの浸透により、依頼元である企業の担当者と複数の協業会社の担当者らが一つのツール上で情報共有しながら共同開発やプロジェクトを推進するシーンが一般化する中、デジタルマーケティングもまた、企業間コラボレーションにより推進すべきであると考える。

 例えば、マーケティングプラットフォーム上に、デジタルマーケティングの施策に関わる社内外の協働者が一堂に集えるダッシュボードを設ける。ダッシュボードにマーケターが作成したカスタマージャーニーを表示し、カスタマージャーニーを構成する個々の施策の役割を定義する。協働者は、自身が担当する施策のジャーニー全体における位置付けや役割をダッシュボード上で確認しながら、コンテンツの企画・執筆やメールの配信、UI/UX設計などに取り組む。

 施策が実行されると、各施策のKPI達成状況をダッシュボード上で施策の担当者自ら参照することができ、マーケターからのフィードバックを待たずして、さらなる改善に着手することができる。他の協働者が担当している施策の役割や効果なども参照しながら、複数の施策を組み合わせた新たな施策を検討し、提案することもできる。

 このように、企業間コラボレーションによるデジタルマーケティングの推進は、デジタルマーケティング戦略の一貫性を保つだけではなく、スピーディーかつ柔軟な施策の改善、新たな施策についてのアイデアの発想にもつながる。

カスタマージャーニー分析でユーザー個人の行動に注目する

 カスタマージャーニー分析で発見した施策の課題は、協働者との連携でスピーディーに解決すべきだが、理想のカスタマージャーニー通りにユーザーを動かすことは必ずしも正解ではない。マーケターの役割はあくまでも、商品を認知して購入へと至るユーザーのボリュームを増やすことである。当たり前のことではあるが、マーケターの作成したカスタマージャーニーが、ユーザーが購入に至るまでの唯一のプロセスではない。

 コロナ禍の影響で急速に進むライフスタイルや購買行動の変化、行動変容などを背景に、デジタルマーケティングの戦略設計時に作成したカスタマージャーニーの陳腐化が進み、マーケターが当初全く意図していなかったプロセスでユーザーが商品を認知して購入へと至るケースが非常に多くなっている。その他にも、テクノロジーの進化に伴う企業とユーザーの接点の多様化・複雑化などの要因にも後押しされ、マーケターの作成したカスタマージャーニーの仮説通りに動かないユーザーはますます増えている。

 これらのユーザーの急速な変化に対応し、スピーディーかつ柔軟にデジタルマーケティング施策を企画・実行するためには、ユーザー個人の行動に注目する手法のカスタマージャーニー分析が有効である。理想のカスタマージャーニーとは異なるプロセスを経て購入に至ったユーザー個人の行動プロセスをもとに、デジタルマーケティングの施策を最適化する手法について3つのポイントを紹介する。

(1)購入に至るプロセスに注目する

 まずはマーケターが想定していたカスタマージャーニーとは異なるプロセスで購入に至ったユーザーを特定し、そのユーザーの購入までのプロセスの詳細をカスタマージャーニー分析により把握する。どのようなコンテンツを参照して商品の購入ページへと至ったのか、どのような情報に後押しされて購入を決めたのかを分析する。

(2)購入ユーザーの属性やニーズに注目する

 次に、購入ユーザーがどのような属性を持ち、どのようなニーズを抱いて商品情報と接点を持ったのかを分析する。他の商品と比較していたのか、それとも指名買いだったのか、その場合はいつどこで商品を認知したのか。それらの情報をマーケティングプラットフォーム上で取得した上で、情報の裏付けや補完のためにユーザー本人にアンケートやインタビューをするのも有効である。

(3)類似ユーザーであれば購入に至る可能性が高いという仮説を立てて実行・検証する

 最後に、購入ユーザーと似た属性やニーズを持つユーザーをマーケティングプラットフォーム上のユーザーの中から絞り込み、類似ユーザーとしてセグメントを作成する。購入ユーザーと類似のユーザーであれば購入に至る可能性が高いという仮説を立てて、類似ユーザーのセグメントに対してメールを配信し、購入ユーザーが購入を後押しされたコンテンツへと誘導し、仮説が正しいかを検証する。

 カスタマージャーニー分析結果に基づく仮説立案と検証を繰り返すことで、ユーザーセグメントごとに商品の認知から購入に至るプロセスの最適解を発見することができる。

※この記事はZDNet Japanから配信されています。

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