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「役に立つ」より「意味を持つ」商品がイノベーションを生む
2019.12.06

共創によるビジネスイノベーション

「役に立つ」より「意味を持つ」商品がイノベーションを生む

著者 Bizコンパス編集部

 ビジネスシーンには、「役に立つ」だけのものと、「役に立つうえ、意味を持つもの」が存在します。

 たとえば新幹線の自由席とグリーン席は、どちらも目的地への到着時間は同じです。しかし、移動時間を快適に過ごすという価値に“意味”を感じる人は、たとえ割高でもグリーン席を購入するでしょう。

 ビジネスシーンでも「役に立つ」だけの製品やサービスを「意味を持つもの」にシフトすることで、コモディティ化から脱却し、新たなイノベーションを創出するチャンスが生まれます。しかし、「役に立つだけのもの」を「意味を持つもの」に変えるためには、どうすれば良いのでしょうか?

 本記事では、10月24日に開催されたセミナー「C×4BASE アート×ビジネス~役に立つだけのものから、意味のあるものへ~」にて取り上げられた、ビジネスを「意味を持つもの」へシフトチェンジした、高速バス会社・化学メーカー・高級腕時計メーカー・ビール会社の4社の実例を紹介します。

“意味を持つ”商品には、感性を刺激するストーリーがある

C×4BASE」は、NTTコミュニケーションズが主催するビジネス共創コミュニティです。コンセプトとして、「各企業において、社会課題を解決するイノベーションを創出しようとする仲間たちに、家庭、会社、個人のコミュニティを超えた第4のコミュニティ『4thプレイス』を提供し、ワクワクする未来作りに挑戦する」ことが掲げられています。

 セミナーではまず、C×4BASEのチェアマンを務める、NTTコミュニケーションズの小島克重取締役が登壇。小島氏は、人気のビジネス書『世界のエリートはなぜ「美意識」を鍛えるのか?』(山口周/著、光文社/刊)にて、「サスティナブル(持続可能)なビジネスモデルを構築するためには、 “単に役に立つだけのもの”から“意味のあるもの”にシフトする必要がある」と述べられていたことを指摘。そのうえで、出席者に対し、以下の2つの椅子のうち、どちらを購入したいかを問いました。

「(会場を見渡し)Bに多くの手が挙がりました。実は二つの商品の価格は同程度で、座るという“役に立つ”機能も同じです。では、なぜ多くの方にBが選ばれたのか。これがまさに“意味のある”ものに惹かれるということだと思います」(小島氏)

 前述の『世界のエリートはなぜ~』の本では、「世の中に売られているものは“役に立つか/意味があるか”という2つの価値軸で評価できる」と定義されています。同書における“役に立つ”は「機能的な要件を満たしている」、“意味がある”とは「感性を刺激するストーリーがある」ということを意味します。

「たとえば、上の表の左上にある『大衆車』は、移動手段としては優秀ですが、心が動くような価値は多くありません。対して右上の高級車は、ハンドルを握ると気分が高揚し、ガレージに置いているだけでモチベーションが上がるなど、意味のある価値を持っています。そのため価格が高くても売れ、ブランド化されて生き残ることができます。まさに右上の領域こそが、これからのビジネスモデルの重要な狙いどころになるのではないでしょうか」(小島氏)

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