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DX時代の顧客体験は、サービスの「前」と「後」に拡張する
2021.09.01

ニューノーマル時代に求められる顧客体験の設計第4回

DX時代の顧客体験は、サービスの「前」と「後」に拡張する

著者 松川 勇樹 浅井 杏子

 新型コロナウイルス感染症との攻防が長期化するなかで、対面や接触を伴う活動は依然として制約がある状況です。特に、飲食や旅行、娯楽といったリアルな場所での活動を前提とするサービス業は非常に大きな打撃を受けています。

 一方で、デジタルをうまく組み合わせて新たな顧客体験価値を創出する取り組みも出てきています。(これについては、過去記事「デジタルとリアルを掛け合わせれば、顧客体験の価値は最大化できる」にて取り上げました)。

 そもそもサービス業は、顧客が何らかのきっかけでサービスを知り、関心を抱き、その商圏に来訪して現地で体験・消費し、時には周遊をし、一通り活動を終えた後、自宅などへ帰っていくというカスタマージャーニーとなっています。つまり、大きく分けると、サービス「前」(いかに呼び込むか)、サービス「中」(いかに満足して体験してもらうか)、サービス「後」(いかに良いレピュテーション[評価]してもらうか、リピートしてもらうか)の3つにわかれます。

 従来のサービス業は、体験や消費を行う「中」がビジネスの主戦場でした。しかし、コロナ禍を契機に急速にデジタル化が進展したニューノーマル時代においては、バーチャル技術の進展により現地へ行く前に疑似体験が可能であったり、帰宅後もオンラインで体験を振り返ったりすることが可能となり、「前」や「後」もビジネス上の戦いの場となってきています(図1参照)。

図1:DXにより新たな戦場となるサービス「前」「後」

 本稿では、ニューノーマル時代において今後重要度が増すと思われるサービス業の「前」や「後」における顧客体験に関するDXの現状と今後の在り方について論じることとします。

サービス「前」:疑似体験や事前イベントで来訪・消費意欲を喚起する

 サービスの「前」段階におけるユーザーの活動は、従来、「発見」や「知る」が中心でしたが、デジタル技術の革新により、「(擬似的に)体験する」や、場合によっては「消費する」ことも可能となっています。

 サービス業の一つ、観光業界では、コロナ禍によりリアルな観光に制限がかかっていることもあり、サービス「前」(業界では「旅マエ」と呼ばれています)における顧客体験の向上に向けた取り組みが盛んに行われています。

 具体的には、大手旅行代理店、自治体やDMO(観光地域づくり法人)が主催する「オンラインツアー(バーチャルツアー)」がその代表例です。オンライン会議ツールを使って単純にツアーを開催するだけでなく、VR技術を活用してツアー映像中に観光スポットの情報を埋め込んだり、360°映像で高い没入感のツアーを開催したりするなど、映像技術を中心に顧客体験の向上を図る取り組みがなされています。

 観光庁も、デジタル技術を活用した誘客促進に向けたサービス開発を後押ししています。2021年2月から「来訪意欲を増進させるためのオンライン技術活用事業」の募集を行い、株式会社ぐるなび、北海道バーチャルトラベル推進協議会などの12件の事業を選定、2021年6月に公表しています。今後、これらの事業者がモデルとなり、「旅マエ」における顧客体験を向上する様々なサービスが生まれることが期待されています。

 また、せっかくのお出掛けが当日の天候や混雑状況などによって残念な結果になることを計画段階で回避するために、AIを用いた様々な予測サービスも出現してきています。例えば、三菱自動車工業が提供する「週末探検家」というスマホアプリでは、地形データと、気温、湿度、風力、風向き、気圧、月齢アルゴリズムなどの気象データをリアルタイムに解析し、「日の出」や「雲海」といった自然が生み出す絶景が出現する確率を数値で示してくれます。

 このようなテクノロジーを活用することで、従来は“運任せ”の側面もあった観光を、より確度の高いものに変えることが可能になります。

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