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デジタル×リアルで新しい顧客体験を創り出すプロセスとは
2021.03.24

ニューノーマル時代に求められる顧客体験の設計第3回

デジタル×リアルで新しい顧客体験を創り出すプロセスとは

著者 浅井 杏子

(1) 顧客体験のリ・デザイン

 新たな顧客体験設計は、まず顧客体験価値全体を再定義することから始まります。

 自社の商品/サービスがこれまで提供してきた/今後提供していきたい顧客体験価値を再確認し、企業側が提供したい体験価値のビジョンを明確にしたうえで、どの点はリアル体験を残し、どの点はデジタル体験に変えていくのか検討します。

 このとき、提供する価値とは「良い商品をより安い価格で」「より短時間で目的を達成」といった、いわゆる“機能価値”だけではありません。「わくわくする体験を得られる」「他者との連帯を感じられる」といった“体験価値”、また「購買を通じて環境保護や社会課題解決に貢献できる」といった“社会・経済価値”も、消費者が商品/サービスを選択するうえで重要な要素となっています。

 そのことを加味して、自社がこれまで顧客に提供してきた価値とは何なのか、新しいデジタルサービスにはどのように組み込むべきか、改めて向き合うことが求められます(以下、表1参照)。

 顧客体験のリ・デザインにおいてよく用いられる手法として、“カスタマージャーニー”があります。カスタマージャーニーとは、顧客の行動や思考、感情の変化を時間軸に添って整理し、商品やサービスの認知から購買までに至る一連の流れをわかりやすく可視化する手法です。

 カスタマージャーニーにおける重要なポイントは「対象となる顧客の人物像(ペルソナ)を明確化すること」と、「購買時点だけでなく、前後も含めた一連の流れを可視化すること」です。

 たとえば、顧客は自社商品や企業についてどの程度の前提知識を持っているのか、リアル店舗の利用経験はあるのか、どのような目的を持っているのか、あるいは、購買前後を含めた一連の体験のなかで、どのようなタイミングで、どのような感情を抱くのか、といったことです。

 新たなデジタルサービスを生み出す際には、このように顧客体験をリ・デザインすることで、リアル体験を残すべき箇所、最新のデジタル技術によって新たな価値を提供できる箇所が見えてきます。

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