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元ネスレ社長の高岡氏が語る 「“新しい現実”の発見がイノベーションを生む源泉になる」
2021.03.12

デジタルトランスフォーメーションの実現へ向けて第60回

元ネスレ社長の高岡氏が語る 「“新しい現実”の発見がイノベーションを生む源泉になる」

著者 Bizコンパス編集部

家庭でコーヒーが飲まれない“新しい現実”から生まれた「ネスカフェアンバサダー」

――ネスレ在籍時に発見した“新しい現実”とは何だったのですか

 日本では、家庭内の食品の消費量が過去20〜30年間、減少し続けていました。これは人口減少と高齢化で胃袋の数とサイズが小さくなったことと、核家族化が進み世帯の3分の2が1人か2人世帯になった上、共働きが増えて家に人がいない時間が増えたことが原因です。当然、家庭で消費されるネスカフェの売上げは低迷しました。これが“新しい現実”でした。

――その“新しい現実”の解決策が「ネスカフェアンバサダー」だったのですね

 1日で最も長い時間を過ごす場所が、家庭から職場に変わりましたが、そこでは安価でおいしいコーヒーは飲めませんでした。自動販売機の缶コーヒーはありましたが、価格は130〜150円です。家庭で飲むネスカフェは1杯10〜20円ですから、これを30円程度に抑えれば職場でネスカフェを飲んでもらえるのではないかと考えました。

 その“新しい現実”に対処するためにカプセル式の「バリスタ」と「ネスカフェ ドルチェグスト」を開発しました。オフィスにマシンを無料提供し、コーヒーの定期購入などで集金する仕組みを考えたのです。しかし、その仕組みの実現には、コーヒーを発注・集金する人が必要です。

 当時は人手不足でアルバイトの雇用さえ大変で、全国展開には相当なコストがかかります。その解決策として、人を雇わず「その会社の社員に役割を担ってもらう」ことを思い付きました。そのアイデアを社内で披露すると「給与もなしで自主的にやってくれる人がいるはずない」と反対意見が噴出しました。しかし、私は「安くておいしいコーヒーを簡単に何杯でも飲めるなら、みんなのために自分がやってあげる」という人がいるのではないかと考えたのです。

――社内の反対意見をどうやって抑え込んだのですか

 最大の成功要因は、小規模なテストで結果を出したことです。まず、広告費が安い北海道で、「どのくらいの人がアンバサダーに応募してくれるのか」「給与がなくても辞めずに続けてくれるのか」をテストしました。その結果、約1,500名から応募があり、大半が3、4ヶ月経っても辞めませんでした。辞めない理由を調査すると「みんなからありがとうと言われるのがうれしい」という思いもよらない回答があがりました。その回答を得られたとき、これは全国展開できると確信しました。

 今どきのオフィスは、昔ほど電話が鳴らず、みんなパソコンに向かって静まり返っています。それはネスレでも同じでした。ところが「ネスカフェアンバサダー」を導入すると、マシンが置いてあるエリアに人が集まり、コーヒーを飲みながら会話がはじまるのです。

 それが職場の雰囲気を和ませ、社員のモチベーション向上につながることがわかってきました。この成果を「近代マーケティングの父」と呼ばれるフィリップ・コトラー教授が知り、「マズローの法則」の最上位にあたる「自己実現」をモデルにした最先端のマーケティングだと評してくださいました。

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