2017.08.17 Thu

受験合格は通過点、大切なのは人間としての成長

株式会社東京個別指導学院 執行役員 ブランドマーケティング本部長 馬場 淳 氏

 個別指導塾のパイオニアとして業界をリードする東京個別指導学院。顧客満足度ランキングで常に高い評価を受ける同社のマーケティング戦略を執行役員の馬場淳氏に伺った。

 

Webの行動履歴データとインタビューを複合してニーズを把握

―― 学習塾を取り巻く事業環境について教えてください

 少子化により学齢人数が減っていますが、当社が塾を展開する9都府県(東京・神奈川・埼玉・千葉・愛知・京都・大阪・兵庫・福岡)については、大きな影響は見られません。また、各家庭の校外学習にかける費用は、夫婦共働き家庭が増加していることもあり、横ばいあるいは微増傾向にあります。お子さまが通う塾は大きく分けて集団学習型と個別指導型がありますが、近年は個別指導塾のシェアが拡大しています。

―― ニーズを把握するために、どのような取り組みをしていますか

 これまでは、社内で新商品や新サービスを開発し、どう売るか検討してプロモーション活動につなげていました。しかし、5年ほど前に、大きな方向展開を行いました。その理由は、経営視点ではなくお客さま視点に立ち、一人ひとりのニーズを把握し、それに合わせたコンテンツ配置や訴求の流れにすることが大事だと気付いたからです。

 それ以降は、お客さまインタビューなどの定性調査を行ったり、コールセンターに蓄積されているお客さまの生の声を把握することを強化したり、お客さまのニーズをいち早くキャッチする仕組みづくりに時間とコストをかけてきました。

―― 声を集める場合、保護者との面談やWebアンケートなどが一般的ですが、どのような方法を使っていますか

 オンライン定量調査を実施している会社に依頼することもありますし、保護者の方と実際にお会いしてお話を伺うこともあります。また、Webにアクセスした方の訪問履歴データを収集・分析するとともに、なぜここをクリックしたのか、次に見たいものは何か、ほしい情報を探せたのか、他社と比較してどうなのかを直接インタビューで伺う取り組みも行っています。

―― その調査によって何が見えてきましたか

 会社側の目線とお客さまの目線は、全然違うことがわかりました。当時一緒に調査を行っていたパートナー企業さんがおもしろい話を教えてくれました。既婚女性を複数名集めてお皿に関するモニター調査を実施したところ、デザイン性に富んだ四角いお皿の人気が高く、最終的に変わった形のお皿が選ばれたそうです。ところが、調査終了後、「好きなお皿を持って帰っていいですよ」と言うと、ほぼ全員が丸いお皿を持って帰ったというのです。

 口ではいろいろなことを言いますが、実際の行動がそれと一致するとは限りません。そうであるならば、インタビューだけでお客さまの潜在的ニーズを把握することは困難です。そこで、当社ではWebの訪問履歴という行動データと、インタビューとを組み合わせているのです。

 

作り物ではない本物の臨場感で伝える人間力

―― 事業戦略に基づいた具体的な取り組みの例を教えてください

 当社のコアバリューは、従業員一人ひとりにあると考えています。しかし、Webや広告で「人が良いですよ」と言っても、その言葉を信用してもらえるとは限りません。では、どうやって、会ったこともない講師や社員の“人の良さ”を感じ取ってもらえるか、そこが課題となります。

―― どうやってWebや広告で“人の良さ”を伝えるのですか… 続きを読む

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馬場 淳(ばば あつし)
1972年、新潟県三条市出身。2000年3月当社入社 教室長として勤務。2010年6月マーケティング部門配属。2017年5月マーケティング領域執行役員に就任、以降現職。
◎情報収集術
特に何かこだわっているものはない。
◎スキルアップのために心掛けていること
常に初心を忘れないこと。が大切だと思っています。帰宅の電車の中で、1日の振り返りと、そもそも仕事をしている目的を必ず考えるようにしています。

株式会社東京個別指導学院について
■ 事業内容個別指導教育を中心とした教育事業
■ 設立年月1985年8月3日
■ 本社所在地東京都新宿区西新宿一丁目26番2号 新宿野村ビル25階
■ 資本金6億4,215万円(2017年2月28日現在)
■ 従業員数445名(2017年2月28日現在)、 講師他 9,060名(2017年5月31日現在)
■ 業種教育
■ ホームページ

https://www.tkg-jp.com/

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